DSP/RTB オーディエンスターゲティング入門
DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門 ビッグデータ時代に実現する「枠」から「人」への広告革命 (Next Publishing)
- 作者: 横山隆治,菅原健一,楳田良輝
- 出版社/メーカー: インプレスR&D
- 発売日: 2012/05/25
- メディア: オンデマンド (ペーパーバック)
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web広告の裏側って今こんなんなっとんのか！
まずは仕組みを学びましょう。
1.バナー広告の表示の仕組み
※「面」のコンテンツがあるサーバーを「コンテンツサーバー」
※広告画像を配信するサーバーを「アドサーバー」
Step1.アドサーバー
ユーザーがwebページを閲覧。
↓
ブラウザがウェブページのファイルを格納しているサーバーに画像を送るようにリクエストをかける。
（ブラウザはPCのドメインやIPアドレス、OSやブラウザーやバージョンの情報をアクセスしたサーバーに送っている。要はアナリティクスでみれる内容だよね）
↓
アドサーバーが広告画像を読み出し、コンテンツサーバーには「広告配信タグ」によってアドサーバーから画像が送られる↓
↓
バナー広告が表示！
アドネットワークとして最初に最大手になったのは米国のダブルクリック
→グーグルに買収
Step2.第三者配信(third party )
※SEM(サーチエンジンマーケティング)：ワード検索によって情報を探すネットユーザー行動をマーケティング活動に応用する考え方とその施策
※SEOはサーチエンジンオプティマイズの略！
※第三者配信サーバー=バイイングサーバー=セントラルサーバー(購入側)
広告主はキャンペーンを組んで、複数のネット媒体をしようするので、複数サイトにまたがるキャンペーン広告配信を一箇所のアドサーバーで配信管理することができるようになる。
Step3.DSP/RTB
SSP
↓DSPにビッドリクエスト
(ユーザーID(クッキー)、IPアドレス、ブラウザー、OS情報、掲載先ドメインとコンテンツカテゴリー、広告枠ID、広告サイズ、掲載を許可する広告主、業種、などの情報が含まれている)
↓
DSPはリクエストの分析を行い、買い付けをする
※※25pと35pを創る
2.「枠」から「人」へのパラダイムシフト
従来の「枠」もの広告は配信量の保障はされているが、出向終了後に評価して再度その広告メニューを買うか買わないか決めるPDCAと比べ、広告を1配信ずう買うことで、その効果効率の最適化がしやすくなり、「継続的にPDCAを短いサイクルで回す」ことが実現できるようになった
3.内部データと外部データ
インプレッションを判断する仕組みとは？
①SSP側から送られてくるビットリクエスト
ユーザID、掲載先ドメイン、コンテンツカテゴリー、広告枠ID、広告サイズ、掲載を許可する広告主、業種、IPアドレス、ブラウザー、OSなど媒体の「枠」に関する情報
②広告主自身が持っている情報
ビットリクエスト情報の中のユーザID(クッキー)
→これがリターゲティングを実現する
③第三者から提供されるオーディエンスデータ
オーディエンスターゲティング
→外部オーディエンスデータの提供元はDMP
プロバイダーターゲティング
GEOターゲティング
※うちのオーディンス拡張の中身ってどうなってるんだろう？
4.Look a like-Discovery
外部オーディエンスデータと、自社サイトでCVした内部オーディエンスデータを掛け合わせて、CVした人がどういうオーディエンスだったのかを知る。
自社のCVデータを用いて、自社の顧客像を見出しその対照へクリエイティブを最適化してコミュニケーションを図る
5.レスポンスを最適化する
・反応のよい媒体を探す
・反応のよい時間帯を探す
・反応のよいオーディエンスを探す
・反応のよいクリエイティブを探す
・反応のよい回数を探す
●フリークエンシーコントロール
反応のよい表示回数を探す
●ロードバケット
リーセンシーとフリークエンシーの組み合わせ
6.インプレッションを計測する第三者配信
媒体に広告配信タグを入稿することで、多数の媒体に横断的に広告配信と、統一のレポート作成を可能にする。
媒体を横断して、ユーザーごとに何回表示したかの評価ができるグローバルフリークエンシー、広告表示回数ごとに広告画像を切り替えることができるシークエンス配信が可能。
7.CVまでのフェーズをブレイクダウンする
認知→訪問→トライアル→コンテンツ閲覧→申し込み
など、CVはブレイクダウンし、それぞれの高さを縮めていかなければならない。
※自社の強みを理解し、より深堀する。
